Produktclaims verwalten: Wie Unternehmen Werbeaussagen nachvollziehbar dokumentieren
Was ein Produktclaim heute braucht: Nachweispflicht, Ablaufdatum und Audit Trail
Ein Produktclaim ist jede Aussage zu den Eigenschaften, der Wirkung oder dem Nutzen eines Produkts, ob als Text, Markenname oder Bild. Dieser Artikel behandelt speziell den nachweispflichtigen Teil davon: Claims, die sich auf eine Studie, einen Test, ein Zertifikat oder eine Zulassung stützen und deshalb aktiv belegt und aktuell gehalten werden müssen, etwa zu Wirkung, Sicherheit oder Umweltverträglichkeit.
Ab dem 27. September 2026 gilt in Deutschland die EU-Richtlinie 2024/825 (EmpCo, Empowering Consumers for the Green Transition) verbindlich. Sie verbietet pauschale Umweltaussagen wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ ohne belegbare Daten und sieht bei Verstößen Bußgelder von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes vor. Eine Übergangsfrist für bereits gedruckte Verpackungen oder veröffentlichte Werbematerialien gibt es nicht. Wer jetzt nicht weiß, wo welcher Produktclaim verwendet wurde, muss im Zweifel jedes einzelne Material manuell prüfen. Prominentes Beispiel Ritter Sport: Der Schokoladenhersteller überklebt seit Monaten bestehende Tafeln mit Stickern, um einen jahrelang verwendeten Nachhaltigkeits-Claim zur Kakaoherkunft zu verdecken, der den neuen Anforderungen nicht mehr genügt.
EmpCo ist nur die Spitze des Eisbergs
EmpCo betrifft ausschließlich Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Das eigentliche Problem ist älter und branchenübergreifend: Jede Aussage, die auf einer Studie, einem Test oder einer Zulassung beruht, unterliegt einer Nachweispflicht, unabhängig von der Produktkategorie.
| Branche | Rechtsgrundlage | Beispiel-Produktclaim |
|---|---|---|
| Pharma | Heilmittelwerbegesetz (HWG) | „Lindert Schmerzen in 15 Minuten“ |
| Lebensmittel | Health-Claims-Verordnung (EG) 1924/2006 | „Reich an Vitamin C“ |
| Kosmetik | Kosmetik-Claims-Verordnung (EU) 655/2013 | „Dermatologisch getestet“ |
| Reinigung/Hygiene | Biozidverordnung (EU) 528/2012 | „99,99 % der Bakterien entfernt“ |
| Alle Branchen | UWG (irreführende Werbung) | „Deutschlands beliebtestes Produkt seiner Art“ |
Fünf verschiedene Rechtsgrundlagen, ein gemeinsames operatives Problem: Wer hat wann welchen Produktclaim wo veröffentlicht, und worauf beruht er.
Das eigentliche Problem: Wo wurde welcher Produktclaim verwendet?
Ein Reinigungsmittelhersteller bewirbt sein Produkt mit „99,99 % der Bakterien entfernt“, gestützt auf eine Laborstudie aus dem Jahr 2023. Läuft die Zulassung der zugrunde liegenden Biozid-Wirkstoffe aus oder liefert eine neue Studie abweichende Werte, muss die Aussage geändert werden, und zwar auf jeder Verpackung, jedem Flyer, jeder Produktseite und jedem Social-Media-Post, auf dem sie steht. In der Pharmabranche gilt dasselbe für Wirksamkeitsaussagen zu einem Arzneimittel, sobald neue Studiendaten oder eine geänderte Zulassung vorliegen.
Das eigentliche operative Problem ist damit nicht die einzelne Aussage, sondern ihre Nachverfolgung über Zeit und Kanäle hinweg: Auf welchen Materialien steht sie, seit wann, und wer hat sie zuletzt freigegeben.
Warum Excel-Listen an ihre Grenzen stoßen
In vielen Unternehmen wird diese Nachverfolgung heute in Tabellenkalkulationen oder E-Mail-Verläufen versucht. Das funktioniert, solange ein einzelner Mitarbeiter den Überblick behält. Sobald mehrere Marken, Sprachen oder Vertriebskanäle hinzukommen, entstehen drei wiederkehrende Fehlerquellen:
- Veraltete Kopien der Liste kursieren parallel.
- Änderungen werden nicht in allen Kanälen nachgezogen.
- Im Fall einer Behördenanfrage lässt sich der Ursprung eines Produktclaims nicht mehr lückenlos rekonstruieren.
Genau an dieser Stelle setzt ein strukturierter Ansatz im Product Information Management System (PIM) an.
Die Lösung: Produktclaims in Marketing, PIM-System und Technischer Dokumentation im Griff behalten
Marketing und Technische Dokumentation in der Pflicht
Dieselbe Nachweispflicht gilt nicht nur für Marketingtexte. Gebrauchsanweisungen, Fachinformationen, Sicherheitsdatenblätter und technische Spezifikationen enthalten ebenfalls studienbasierte, regulierte Aussagen, etwa zu Dosierung, Wirkstoffkonzentration oder Materialeigenschaften. Die technische Redaktion muss ihre Aussagen genauso nachvollziehbar dokumentieren wie das Marketing. Beide Redaktionsbereiche stehen vor demselben Problem: eine Aussage, ihre Quelle, ihre Gültigkeit und ihre Verwendungsorte konsistent zu dokumentieren.
Audit Trail: lückenlose Nachvollziehbarkeit
Ein Audit Trail zeichnet chronologisch auf, wer wann was in einem System geändert hat, einschließlich des alten und des neuen Werts. In der Pharma-, Biotech- und Medizintechnikbranche ist das keine Kür, sondern eine regulatorische Pflicht nach GxP-Vorgaben und 21 CFR Part 11 der US-amerikanischen FDA. Für Produktclaims gilt dasselbe Prinzip, auch wenn keine Zulassungsbehörde direkt danach fragt: Bei einer Wettbewerbsklage oder einer Verbraucherzentrale-Abmahnung muss ein Unternehmen belegen können, seit wann eine Aussage in welcher Fassung verwendet wurde. Ein PIM-System wie NovaDB liefert mit einem vollständigen Audit Trail genau diesen Nachweis auf Knopfdruck, statt ihn manuell aus E-Mails und Dateiversionen zu rekonstruieren.
Versionierung und Ablaufdaten als Pflichtfeld
Ein Produktclaim sollte im PIM-System nicht als reiner Freitext gepflegt werden, sondern als eigenes Attribut mit Pflichtfeldern: Quellstudie, Freigabedatum, Verantwortlicher und, entscheidend, ein Ablaufdatum. Läuft dieses Datum ab, etwa weil eine Studie nach drei Jahren regulatorisch als veraltet gilt, markiert das System den Produktclaim automatisch zur Prüfung, statt dass er unbemerkt weiterläuft. Diese Versionierung macht außerdem sichtbar, welche Fassung eines Produktclaims zu welchem Zeitpunkt aktiv war, ein Detail, das bei nachträglichen Rückfragen den Unterschied zwischen einer belegbaren und einer angreifbaren Aussage ausmacht.
Attribut-Historie und Kanal-Zuordnung
Neben der zeitlichen Nachvollziehbarkeit braucht es die räumliche: Auf welchen Kanälen wurde ein Produktclaim ausgespielt, Verpackung, Onlineshop, Printkatalog, Social Media. Ein PIM-System wie NovaDB mit sauberer Kanal-Zuordnung verknüpft jeden Produktclaim mit den Produkten und Ausgabekanälen, auf denen er tatsächlich erschienen ist. Ändert sich die Studienlage, zeigt das System sofort, welche Kanäle betroffen sind und aktualisiert werden müssen, statt dass diese Prüfung manuell pro Kanal erfolgen muss.
Freigabeprozesse und Verantwortlichkeiten
Entscheidend ist nicht, wie viele Personen einen Produktclaim freigeben, sondern dass die fachlich zuständige Stelle das tatsächlich getan hat, bevor die Aussage live geht. Ein definierter Freigabeworkflow legt fest, welche Rolle je nach Produktkategorie zuständig ist, etwa Regulatory Affairs bei Pharma-Claims oder Qualitätssicherung bei technischen Angaben, und bindet bei Bedarf die Rechtsabteilung mit ein. Im PIM-System lässt sich dieser Schritt technisch erzwingen: Ein Produktclaim kann erst veröffentlicht werden, wenn die vorgesehene Freigabe tatsächlich dokumentiert vorliegt. Im Streitfall zeigt das nicht nur, worauf ein Produktclaim beruht, sondern auch, wer ihn geprüft hat.
Wo es in der Praxis komplexer wird
Die hier beschriebenen Grundbausteine lösen das Kernproblem, in der Praxis kommen aber weitere Ebenen hinzu, die dieser Artikel nur anreißen kann: mehrsprachige Claims, die je nach Markt unterschiedlich streng reguliert sind, die Verknüpfung eines Claims mit einzelnen Produktvarianten statt nur mit einer allgemeinen Produktbeschreibung, klare Eskalationswege, wenn Marketing und Regulatory Affairs unterschiedliche Einschätzungen haben, sowie die Migration eines bestehenden, unstrukturierten Claim-Bestands in ein neues System.
Fazit
EmpCo ist ab dem 27. September 2026 der aktuelle Anlass, das eigentliche Thema reicht aber weit darüber hinaus: Jeder studienbasierte Produktclaim braucht eine Quelle, ein Ablaufdatum, eine dokumentierte Freigabe und eine nachvollziehbare Liste seiner Verwendungsorte, über Marketing und Technische Dokumentation hinweg. Unternehmen, die das heute in Tabellen verwalten, sollten das nicht erst bei der nächsten Behördenanfrage oder Abmahnung als Problem erkennen, sondern jetzt prüfen, ob ihr PIM-System diese Anforderungen strukturell abbildet.
Mit einer sauberen Kanal-Zuordnung im PIM-System lässt sich das direkt abfragen: Das System zeigt zu jedem Produktclaim alle Produkte, Verpackungen und Kanäle an, auf denen die Aussage aktuell oder in der Vergangenheit verwendet wurde, gedruckt wie digital.
Sobald sich die zugrunde liegende Studie, Zulassung oder Rechtslage ändert, oder sobald das im PIM-System hinterlegte Ablaufdatum erreicht ist. Ein Pflichtfeld für das Ablaufdatum verhindert, dass dieser Zeitpunkt unbemerkt verstreicht.
Die Nachweispflicht liegt beim werbenden Unternehmen selbst, unabhängig davon, ob eine externe Studie oder ein Dienstleister die ursprüngliche Aussage geliefert hat. Ein dokumentierter Freigabeprozess und ein lückenloser Audit Trail befreien nicht von dieser Haftung, verringern aber im Streitfall das Risiko, weil sich nachweisen lässt, wer den Produktclaim wann geprüft und freigegeben hat.
Je nach Rechtsgebiet drohen Abmahnungen, Bußgelder oder, im Fall von EmpCo, Sanktionen von bis zu 4 Prozent des Jahresumsatzes. Betroffene Materialien müssen dann kurzfristig überarbeitet werden.
Ja. Gebrauchsanweisungen, Fachinformationen und Sicherheitsdatenblätter unterliegen denselben Prinzipien wie Marketingtexte: Eine Aussage muss auf einer Quelle beruhen und nachvollziehbar dokumentiert sein, in der Regel über ein CCMS statt über ein PIM-System.
Tobias Denninger
Nach seinem Bachelorabschluss in Online Marketing an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt (THWS) im Jahr 2021 startete er seine Karriere im Sales bei Noxum. Dort baute er fundierte Vertriebserfahrung auf und vertiefte kontinuierlich sein Fachwissen.
Seit 2022 ist er als Account Manager mit Schwerpunkt NovaDB tätig. In dieser Rolle betreut und entwickelt er Kundenbeziehungen weiter und realisiert passgenaue Lösungen auf Basis der NovaDB-Technologie, mit dem Ziel, nachhaltige Partnerschaften und messbaren Kundennutzen zu schaffen.